The modern marketer takes acceptable practices on the Internet very seriously. While the differences between spam, opt-in, and opt-out sound like a quarrel over shades of gray and splitting hairs, it's really a question of brand management and customer respect.
(Sterne e Priore, 2000)

Il punto da approfondire è cosa voglia dire rispetto e che valenza comunicativa abbia
la definizione che se ne dà. Di seguito ci si baserà sull'ipotesi che questo risvolto
etico dell'eMail Marketing non rappresenti una parte a se stante della comunicazione, ma ne
sia parte integrante e non scindibile.

Il riconoscimento della domanda all'origine del rispetto
Provocati dal finale dell'ultima citazione di Jim Sterne e da alcuni testi di Eddo Rigotti
andremo ora ad approfondire il termine 'rispetto' fino forse a scoprirlo nel suo significato
autentico.
Sinteticamente, il discorso sarà sviluppato andando a vedere perché il riconoscere la
domanda del destinatario, la quale sta all'origine di ogni testo, porti il mittente a direzionare
e a modificare il testo stesso e questo manifesti e sia luogo di verifica del suo rispetto verso il destinatario e come questo abbia delle ripercussioni in Internet e, in particolare, nelle
eNewsletter.

La domanda all'origine del testo: caratteristiche e implicazioni
Per facilitare la comprensione del discorso divideremo questo paragrafo in cinque ulteriori
sottoparagrafi.

La domanda e il compito
…va innanzitutto osservato che qualsiasi testo nasce da una domanda, ne è determinato strutturalmente anche se non dobbiamo sempre pensare a una domanda esplicita, formulata. La domanda ha anzitutto una stretta parentela con l'indefinitezza, la povertà di senso; più precisamente è uno sviluppo, un tentativo di superamento della povertà di senso. (Rigotti, 1991: 11)

Quando diciamo qualcosa a qualcuno può capitare che questi si mostri disinteressato e
questo perché, chiaramente, non gli interessa quello che viene detto. Questo significainnanzitutto che una certa espressione del destinatario delude l'aspettativa presente nel mittente che il suo dire abbia una certa rilevanza per il suo interlocutore. Più precisamente, l'aspettativa del mittente è che quello che dice compia, risponda in un certo qual modo a una domanda (un interesse) presente nel destinatario su quello che sta dicendo.
Possiamoallora concludere che attraverso il suo dire, che è il testo, il mittente sia investito del compito di colmare una "indefinitezza", di rispondere a una (da lui) presunta domanda nel destinatario:

…un'indefinitezza che non sopporta di restare tale per cui un qualcuno (in greco tis) diventa un chi? (tìs) pone un compito di risposta e il testo che ne nasce dipende tutto da questo compito. (Rigotti, 1991: 12)

Ad esempio, se Pietro dice a Francesca: "Ho passato l'esame di Linguistica!!" È perché egli
stesso presuppone che Francesca sia interessata a lui, al suo andamento scolastico e abbia
una domanda (che lui compie), del tipo: "Chissà come è andato l'esame di Pietro?"

Argomenti della domanda
In realtà, il presupporre o, meglio, il riconoscere la domanda del destinatario non significa e
non può far leva soltanto sul sapere il suo interesse rispetto a quello che gli diciamo: il
riconoscere la domanda del destinatario è a tutti gli effetti un atto comunicativo che infatti
ha come argomenti tanto il destinatario (e quindi, il suo interesse) quanto il mittente stesso,
il contesto, il cotesto e la sequenza, l'atto testuale in corso.
Proviamo infatti ad immaginarci se, all'uscita dall'esame, Pietro avesse trovato Francesca,
che poco prima aveva litigato con la sua amica del cuore, in un mare di lacrime e con
l'entusiasmo di aver passato la prova avesse esclamato: "Ho passato l'esame di Linguistica!!"

Chiunque si fosse trovato nei dintorni avrebbe percepito l'esclamazione di Pietro come
inadeguata, fuori posto. Infatti, il piangere di Francesca, comunque interessata all'esame di
Pietro, rende l'esclamazione incongruente rispetto al contesto, al destinatario e anche
(benché Pietro non lo sappia) al cotesto (il litigio precedente).

La domanda come 'bussola' del testo
Inoltre, il processo di percezione del testo e, pur in maniera diversa, anche quello di costituzione, non si realizzano come accumulo, né come compimento ordinato di un disegno predefinito, ma come riformulazione perpetua di un'ipotesi di testualità in crescita, che è quanto dire di un'ipotesi di pertinenza ultima del testo alla domanda delle soggettività coinvolte. (Rigotti, 1993: 53)

Il testo non è dunque una prodotto ben confezionato da consegnare al destinatario bensì
l'attestarsi e il progredire di un compito affidato al mittente che è un tentativo di risposta
(quindi, una responsabilità) che si sviluppa, si riformula e cresce nel suo rapporto con la
domanda in fieri del destinatario in un certo e ben determinato contesto comunicativo.
La domanda del destinatario dipende, infatti, anche dal grado di stabilità della situazione
comunicativa e quindi, di nuovo, dallo stato del mittente, del destinatario, dall'evolversi del
contesto, dall'esplicitarsi del cotesto e da ciò che viene detto durante l'interazione fra i
partecipanti. In una sana comunicazione, la "direzione" che prende la domanda del destinatario è, dunque, continuamente ipotizzata dal mittente e tentativamente inseguita nel
rispondere del testo. Infine, a conferma di questa dinamicità c'è anche da dire che a volte lo
stesso testo del mittente può incidere sino a cambiare e direzionare la domanda del
destinatario:

…un testo può stravolgere al domanda da cui nasce giungendo a presupporre e quindi a provocare una domanda più profonda. (Rigotti, 1991: 12)

La domanda è dunque la 'bussola', direzionante o direzionata, del compito che il mittente
assume e approfondisce nel testo.

Il non-testo come non adempimento del compito
Un testo privo di conclusività è sentito come non-testo. Insomma il testo prende l'avvio da un'apertura di credito del destinatario al mittente che il mittente stesso dovrà onorare. (Rigotti, 1993: 75)

L'apertura di credito che il destinatario dà al mittente nasce dal suo bisogno (domanda) di
colmare "una carenza di rapporto con una realtà investita di interesse". Questo bisogno
"consegnato" al mittente si esprime di solito sotto la forma di un interesse non ancora
compiuto: se fosse possibile sapere già tutto su ciò che ci interessa o su un possibile
interlocutore, forse non ci sarebbe neanche la necessità di comunicare. Infatti, il solo fatto
che qualcuno si metta ad ascoltare qualcun altro (che è ben diverso dal sentire pettegolo 21 ) presuppone che il primo possegga un interesse, anche minimo, su quello che gli viene detto o su chi lo dice e che questi si aspetti che dell'incompiutezza del suo interesse si prenda carico il mittente. Quando, invece, il testo prodotto dal mittente non riconosce questa
carenza e, così facendo, non onora il credito ricevuto, subito il destinatario si accorge della
irrilevanza per lui della comunicazione: il testo "è sentito come non-testo."

Ciò che facilita il riconoscimento della domanda
Un aspetto che ci aiuta a capire cosa possa aiutare il mittente nel riconoscimento della
domanda del destinatario è la dinamica inerente alla tematizzazione:
Si tratta della messa a fuoco dell'ambito di interesse o tema, su cui si fa convergere l'attenzione. (Rigotti,1993: 75)

Il mettere a tema qualcosa in modo esplicito è il primo modo con cui il mittente cerca di
rispondere al bisogno del destinatario, di essere pertinente alla sua domanda. Notiamo però
che nella dinamica normale dei rapporti più prossimi, ciò di cui si parla (il tema - lat. id de
quo dicitur) viene spesso lasciato implicito e che, quanto più una persona ci è familiare,
tanto meno abbiamo bisogno di puntualizzare con lei l'ambito del discorso. Infatti, osserva
Rigotti, Tale messa a fuoco, quando l'attenzione per ragioni cotestuali e contestuali sia già attivata, non ha, naturalmente, bisogno di essere esplicitata […] (Rigotti, 1993: 75)

Allora, ciò che facilita il riconoscimento dell'ambito d'interesse e quindi la domanda del
destinatario è la condivisione dell'esperienza: quanto più mittente e destinatario partecipano
della medesima esperienza tanto più sarà facile per il primo individuare precisamente la
domanda del secondo. Se, invece, non c'è un'esperienza condivisa, il processo di
tematizzazione sarà esplicito e molto lungo.
In altre parole, la vicinanza e la distanza rispetto all'esperienza sono due fattori che
influiscono potentemente sul grado di pertinenza del testo del mittente per il destinatario.

La eNewsletter e il non condiviso
Difficoltà nel riconoscimento della domanda
Una eNewsletter è a tutti gli effetti la produzione di un testo che, in quanto tale, ipotizza una
domanda nei potenziali destinatari.
Benché una eNewsletter sia fatta dal marketer per condividere qualcosa con qualcun altro, è
assai probabile che l'esperienza condivisa fra i due partecipanti prima dell'iscrizione del
destinatario sia vicina o uguale zero. La potenziale vicinanza fra i partecipanti ("Just a click
away!") non toglie una verosimile distanza rispetto all'esperienza. In questo contesto è allora difficile, se non impossibile, per il mittente riconoscere l'ambito di interesse del destinatario e, a maggior ragione, quale sia il suo bisogno. Nonostante questo le eNewsletter esistono e nascono in continuazione anzitutto per quel semplice fatto espresso nella seguente espressione attribuibile ad un qualsiasi mittente: "Ci sarà pur qualcuno interessato a quello che interessa a me?!" È ragionevole, infatti, soprattutto in un contesto vasto come Internet, affermare che ciò che è di un essere umano (come è un interesse) difficilmente non sarà pertinente anche ad un'altra persona: "Homo sum, nihil humani a me alienum puto" (Terenzio).
Ma questo non si concretizza in un rapporto fino a quando la domanda di quel particolare
destinatario non viene conosciuta dal mittente, la qual cosa è pressoché impossibile in
quanto, verosimilmente, il secondo non conosce il primo e viceversa. Infatti, per un qualsiasi marketer è difficile ipotizzare quale domanda abbia quel preciso utente e se questa coincida con il tema della sua eNewsletter.

Il marketer e la richiesta di formalizzazione della domanda
Allora, proprio per quello che abbiamo detto sopra, è normale, affinché il testo sia tale e non
un non-testo, che nel rapporto fra mittente e destinatario di una eNewsletter ci sia, da parte
del primo, una richiesta pubblica al secondo di esplicitare formalmente la sua domanda. Si
tratta della richiesta (del mittente) che si espliciti e si formalizzi (attraverso l'inserimento di
un indirizzo email in una form) un'altra richiesta (del destinatario), cosa che permette al testo di non precipitare nel non-testo che è poi - e questa è la nostra precisa definizione - lo
stesso che dire email spam.

Il rispetto: la "coda dell'occhio" che casca sulla domanda
Chiunque sente irrispettoso che gli sia comunicato un testo non pertinente a lui.
Rispetto (lat. re-spectus 22 ) significa guardare una cosa tenendo presente qualcosa d'altro, e, allora, quel "qualcosa d'altro" è proprio innanzitutto la domanda del destinatario, così come l'abbiamo descritta e portata avanti nel nostro discorso.
Rispettare è riconoscere la domanda dell'altro, da quella sul proprio destino al riverbero di
questa negli interessi quotidiani. La "coda dell'occhio" di chi rispetta cade dunque sulla
domanda.
Detto questo, nel prossimo articolo andremo ad osservare con attenzione quale sia la prima mossa, che è poi la prima domanda, che è richiesta dal mittente nel suo rapporto con il destinatario nel contesto di una qualsiasi eNewsletter opt-in.