Iniziamo ad addentrarci in quello che sarà più avanti il corpo del nostro lavoro, e cioè l’analisi linguistico-comunicazionale di alcuni processi e di alcuni tipi di testi che caratterizzano l’eMail Marketing, in generale, e, più in particolare, quel modo di attuare l’eMail Marketing che abbiamo visto essere l’eNewsletter.

Continuiamo col dire che nel rapporto fra il marketer e l’utente Internet sono presenti degli atti che, dalla pubblicazione del libro How to do things with words di J.L Austin (Austin, 1962), in poi, vengono chiamati Speech Acts (atti linguistici). Ad esempio, un marketer può fare un’offerta, una promessa, una richiesta, un ringraziamento e l’utente può anch’esso fare una richiesta, può dare un permesso, accettare qualche clausola o rifiutarla. Come abbiamo visto a proposito della differenza fra un email opt-in e un email spam, una delle azioni fondamentali dell’interazione in atto è la richiesta di un permesso da parte del marketer.

In questa parte approfondiremo l’atto di “dare un permesso” andando a definire e ad esemplificare cosa significhi permettere dal punto di vista semantico. In generale, la persona che permette a qualcuno di fare qualcosa assume che quel qualcuno vuole fare quel qualcosa e che non lo può fare se il parlante dice di non volere che lui lo faccia: I ASSUME THAT THEY WILL THINK THAT THEY CAN’T DO IT IF I SAY THAT I DON’T WANT THEM TO DO IT. (Wierzbicka, 1987: 109) Se infatti un utente Internet permette al marketer di inviare nella sua eMailBox delle informazioni, è evidente che questa azione di inviare è fortemente voluta dal marketer (sta infatti una sua offerta all’inizio dell’interazione – Figura 2) e che il marketer non potrebbe eseguirla se l’utente non lo volesse. Mettendo un’offerta sulla pagina di un sito, pubblicizzandola attraverso altre eNewsletter, il marketer non fa altro che chiedere continuamente: “Mi dai il permesso di entrare nella tua eMailBox con le mie novità/informazioni?” E lo chiede a qualcuno che non conosce ma che sa, o dovrebbe sapere, essere interessato al contenuto della sua possibile futura comunicazione.

Un secondo aspetto è che l’atto di permettere è sempre legato a qualche regola. Come afferma la Wierzbicka, questo fatto is related to the fact that permitting is somewhat impersonal: even if it is directed at a particular person is perhaps viewed not as ‘you’ but as ‘this person’. (Wierzbicka, 1987: 110)

Ad esempio, l’utente Internet permette che quel particolare destinatario gli spedisca un messaggio, con una certa periodicità, su quel tema e che non venderà a nessuno il suo indirizzo email (Figura 3). Ma benché si tratti di un particolare destinatario (es.: IMC o Larry Chase), non sarebbe adeguato alla situazione che un iscritto qualsiasi dicesse: “Larry mi ha mandato un email molto interessante”, a meno che i due non si conoscessero già in precedenza, cosa che porterebbe il rapporto a non basarsi più principalmente su delle regole ma sulla fiducia già instaurata.
Nel caso di una eNewsletter, le regole del permesso sono definite da colui che ottiene il permesso (marketer) e non da chi lo dà, il quale non può far altro che accettarle (dando il permesso) o rifiutarle (negando il permesso). Osserviamo che le regole sono fra le condizioni perché il permesso possa resistere: quando una regola non è rispettata, come ad esempio quando il marketer vende ad un altro marketer uno o più indirizzi email dei suoi iscritti, si verifica una situazione analoga alla lesione di un contratto: il permesso dato, essendo intaccato, diventa automaticamente potenzialmente revocabile anche se il possessore dell’indirizzo non è a conoscenza del fatto.

Un’altra caratteristica di “permettere” è che chi dà il permesso è in una posizione superiore a colui a cui viene dato. Il permesso(P) che dipende da una certa persona (U) dà la possibilità ad un’altra persona (M) di fare una certa azione (S) la cui attuazione dipende totalmente dall’esserci di P e quindi da U. Quindi, rispetto ad S (es.: inviare una email), M (es.: Marketer) dipende da U (es.: Utente). Inoltre, come dice la Wierzbicka, “the person who permits is concerned not so much with somebody’s action as with the effect of this action on some other object or on some place. If I do (or don’t) permit a certain document to be seen, I am concerned about that document, which I must be in charge of, not about somebody’s action as such.” (Wierzbicka, 1987: 110) Consideriamo questa affermazione nel caso delle eNewsletter:

- (U) The person who permits: utente Internet.
- (M) Somebody: il marketer.
- (S) Somebody’s action: acquisire l’indirizzo email (I) di U + inviare più email (@) nell’ eMailBox (eB) di U.
- Regole su @: tema, mittente, periodicità, formato accordati.
- Regole su I: non condivisibile con terzi.
- Other object: eB + I.
- (E) The effect of this action: I è condivisa con M + eB è impegnata da @.

Quindi, U è coinvolto maggiormente con E che con S. Questo perché l’ effetto dell’azione va a toccare le cose che appartengono (“in charge of”) a U, e cioè eB e I. È come se l’utente Internet dicesse al marketer: “Non mi importa tanto che mi mandi delle email o che prendi il mio indirizzo di Posta Elettronica (S), mi interessa che nella mia eMailBox arrivino quel tipo di messaggi su cui ci siamo accordati (regole su @) e che non dai a nessun altro il mio indirizzo email(E), così come ci siamo detti (regole su I).”. Tutto quello che abbiamo detto su “permettere” è basato sul fatto che chi da un permesso ha delle ragioni per darlo e assume che il destinatario comprenda questo fatto: “I ASSUME THAT PEOPLE WOULD UNDERSTAND THAT I HAVE REASONS TO SAY IT” (Wierzbicka, 1987: 109) L’utente Internet assume che il marketer tenga sempre conto di aver ottenuto il permesso per certe ragioni ben precise, tra le quali, oltre alla fiducia per la professionalità delle informazioni (argomento che tratteremo più avanti), troviamo le regole prestabilite nell’accordo iniziale. Ciò che vogliamo dire è che il “permettere” non è frutto di un impulso, non è come potrebbe essere un “concedere qualcosa”, ma è un atto che si basa su delle ragioni, così come lo è il “togliere il permesso”, ad esempio:

If a galeor permits a prisoner to write a letter, the implication seems to be that the galeor is acting in accordance with some general guidelines, and that if he is making an exception ha has reason for doing so. On the other hand, if a galeor allows a prisoner to write a letter he may be simply doing it on an impulse (e.g. in response to the prisoner’s entreaties). (Wierzbicka, 1987: 111)

Riassumendo, la persona che permette a qualcuno di fare qualcosa ha delle ragioni per agire in quel modo e assume che quel qualcosa, che vuole essere fatto da chi ottiene il permesso, non verrebbe fatto se essa non lo volesse. Le ragioni dell’azione riguardano sempre qualche regola e questo si lega al fatto che “permettere”, anche se è diretto a qualcuno in particolare, vede quel qualcuno come “quella persona” e non come un “tu”. Inoltre chi dà il permesso è in una posizione superiore a colui a cui viene dato ed è coinvolto maggiormente con l’effetto dell’azione che permette piuttosto che con l’azione in sé.