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E' senza dubbio uno degli argomenti più discussi nel contesto dell'eMail Marketing: quando un messaggio email è spam? Quando la comunicazione di un eMail Marketer viene sentita dal suo destinatario (internet user) come non-pertinente, non interessante? Email Customer Communication, Email Customer Care, Breacking News, eMail Survey, Discoussion List, eNewsletter…insomma, quasi tutti i modi di utilizzare l'email nel marketing si trovano a fare i conti con questo imponente e non delineato problema che, a nostro parere, trova il suo "core business", il suo punto di giudizio, nella definizione di "rispetto del destinatario". Per ora, allo scopo di introdurci in questo vasto e confuso dibattito, vedremo tre definizioni (spam, opt-in e opt-out) e due punti di vista che crediamo utili per aprire lo scena sull'improbabile ma possibile rapporto fra marketer e utente via eMail.

Lo spam

Spam è un email non voluta da chi la riceve, di solito inviata senza richiesta a un gran numero di destinatari. Nella maggior parte dei casi, lo spam è creato e utilizzato da aziende o singoli che vogliono incrementare il loro business attraverso l'uso di programmi (bulk email programs) i quali inviano messaggi email ad un alto numero di destinatari. In generale, inviare spam è considerato eticamente scorretto. Di seguito un estratto di un email spam inviata da un mittente anonimo giapponese:

Opt-in

Opt-in email" è un termine appartenente al contesto del Web Marketing e che indica un messaggio email di stampo prevalentemente promozionale che arriva nella casella di Posta Elettronica del destinatario avendolo lui richiesto in precedenza attraverso un'iscrizione fatta da un sito Web o attraverso una richiesta via email. All'iscritto è sempre data l'opportunità di rimuoversi dal servizio. L'Internet Direct Marketing Bureau (IDMB) ha indicato nell'Opt-in email la migliore pratica promozionale per gli eMail Marketers.

Di seguito un estratto di un "Opt-in email" tratto dalla eNewletter IMC:

Da: <chronicles@marketingchallenge.com>
A: <marco.massara@lu.unisi.ch>
Oggetto: IMC! Lessons Learned The Hard Way
giovedì, 18. maggio 2000 13:17

The Internet Marketing Chronicles http://www.marketingchallenge.com
"Time To Grow Your Online Business"

Issue 199 -- May 17, 2000

IMC is published each Wednesday and distributed to over 100,000 Internet marketers and webmasters who've asked to receive it. If you ever need to unsubscribe, simply send a blank e-mail from the address below to mailto:unsubscribe@MarketingChallenge.com
or use the online form at http://www.MarketingChallenge.com/ezine.shtml.

You have received this issue at: marco.massara@lu.unisi.ch

This is an opt-in emailing list, and we have a copy of every subscription request on file. If you believe that someone has subscribed you against your will and do not wish to receive this newsletter, please let us know and we will look into it for you. Or better yet, save yourself some time and just unsubscribe.

Opt-out

Un opt-out email è un messaggio(i) di stampo prevalentemente promozionale che arriva nella casella di Posta Elettronica del destinatario(i) non richiesto e che permette a chi lo riceve di rimuoversi dal servizio a cui è stato iscritto. Una eNewsletter che nei suoi messaggi non permettesse ai suoi membri di disiscriversi, e quindi di usufruire dell'opzione opt-out, in forza di quanto abbiamo detto poco sopra, è da categorizzare come spam

Di seguito un estratto di un opt-out email inviato da World Hongming Philosophical Quarterly:

Da: World Hongming Philosophical Quarterly (ISSN 1562-059X)
A: World Hongming Philosophical Quarterly (ISSN 1562-o59X)
Oggetto: WHPQ: Vol. 2000, No. Mar. has been published.

The World Hongming Philosophical Quarterly (ISSN 1562-059X): Vol. 2000, No. Mar. has been published. Download its copy (261k zipped file, free of charge), please click on http://84000.8m.com/.

To Browse online, please visit http://www.whpq.com or http://www.bigfoot.com/~whpq/. To remove, please send your email to whpq@990.net?subject=Remove

Due diversi modi di guardare lo spam

La controversia che esporremo in questa parte si concentra sul problema di definire quando un email è spam e quando non lo è. La discussione nasce tutta dall'esistenza di diverse interpretazioni dell'affermazione: "spam è un email 'non voluta'". Riassumeremo in due categorie diversi punti di vista dei marketers: la prima categoria è orientata al mittente mentre la seconda al destinatario.

Dal punto di vista del marketer

Mandare delle email a un gruppo di persone che è stato targettizzato in base ad un certo interesse non è spam (G, Dana Blankenhorn, p.14): il criterio per decidere quando una email è spam o non lo è, è se il destinatario è interessato o no a quello che riceve (G, Bill Herp, p.13). Prendere in noleggio l'email address di uno o più utenti che hanno dato il proprio indirizzo a qualcun altro per ricevere delle informazioni su un certo argomento, non è spam, sempre che le informazioni inviate rimangano nell'ambito di interesse del destinatario. Se si sa che qualcuno è interessato a un certo argomento, mandargli delle informazioni a proposito o delle notizie o una promozione commerciale non è spam (F, Ramon Ray, 06.07.2000).

Il problema principale sono le leggi e le organizzazioni antispam e, quindi, trovare soluzioni e strategie adeguate a difendersi dalla possibilità di essere etichettati come spammers da organi legali come il Mail Abuse Prevention System (MAPS) o il Real time Blackhole List (RBL) (G, Dana Blankenhorn, p. 14), cosa che, in alcuni stati, porta a severe sanzioni o addirittura al blocco dell'attività .

Riassumendo, le due caratteristiche fondamentali del punto di vista appena esposto sono (1) il fatto di mandare messaggi con un tema che sia interessante per il destinatario e (2) il difendersi dagli organi legali antispam.

Un giudizio dal punto di vista del destinatario

RAMON RAY WROTE:
> If you have something that you think MAY be of interest to
> someone, because of their professional, ethnic or other
> affiliation then it's fine to email them. Isn't this excuse that
> *EVERY* spammer uses for sending their message? [...]
> It doesen't matter what *I* think as a marketer.
> What matters is what recipient thinks. (F, Bob Cortez,
> 07.07.2000)

Dalla citazione si deduce facilmente che spam è quando il destinatario dice che è spam: il criterio di giudizio non è l'interesse del destinatario ma la sua percezione dell'email che riceve. Questo vuol dire che la definizione di spam dipende innanzitutto dal permesso che il destinatario ha dato (opt-in) e che continuamente rinnova nel rapporto con il mittente. Se il permesso dato da un utente Internet è sotto la condizione che il suo indirizzo email non verrà mai condiviso con terzi, noleggiare il suo indirizzo è spam (non solo dalla parte di chi lo riceve, ma anche da quella di chi lo cede).

Allo stesso modo, se l'accordo al momento dell'iscrizione prevede una pubblicazione settimanale, un messaggio che arriva dopo un mese di silenzio stampa può essere percepito come spam. La chiarezza dell'accordo iniziale, sempre rinnovata ad ogni comunicazione, influisce sulla percezione del destinatario (G, Ann Handley, p.12) e, quindi, può anch'essa influire nel qualificare un messaggio come spam o meno. Il problema dello spam non è la legge (G, Dana Blankenhorn, p.15): il fatto che un marketer riesca o non riesca ad aggirare le leggi e gli organi antispam, non modifica la percezione di chi riceve un email senza averne dato il permesso.

The modern marketer takes acceptable practices on the Internet very seriously. While the differences between spam, opt-in, and opt-out sound like a quarrel over shades of gray and splitting hairs, it's really a question of brand management and customer respect. (Sterne e Priore, Email Marketing, 2000)

Il punto da approfondire è proprio cosa voglia dire rispetto e che valenza comunicativa abbia la definizione che se ne dà. Nel prossimo articolo ci si baserà sull'ipotesi che questo risvolto etico dell'eMail Marketing non rappresenti una parte a se stante della comunicazione, ma ne sia parte integrante e non scindibile.

FAQ

Come avere un'indirizzo email anti-spam?

Partiremo da un dato di fatto inconfutabile: avere un indirizzo e-mail pubblico, esposto su un sito, equivale a consegnare agli spammer le chiavi di casa. Non c'è scampo.

A quel punto, non si può che ricorrere ad un software anti-spam o a filtri da configurare sul programma di gestione della posta, essendo comunque consapevoli dei limiti attuali di queste tecnologie, del rischio che mail legittime finiscano tra quelle da cestinare e delle contromisure sempre più insidiose adottate dagli spammer. Perdonateci la banalità, ma mai come in questo caso è più efficace prevenire che (tentare di) curare.

E per prevenire è utile ricordare come gli infestatori della nostra privacy ottengono gli indirizzi da bersagliare. Potrei fare a meno di rendere linkabile l'indirizzo.
Invece che così: utente@dominio.com utente@dominio.com potrei fare così: utente@dominio.com o addirittura così: utente[at]NOSPAMdominio.com

Oppure potete usare i javascript con soluzioni sicuramente più ottimali e possibilità di criptaggio. Leggete l'articolo compelto in pro.html.it (di Cesare Lamanna, articolo integrale in pro.html.it )

Lo spamming con l'email è reato?

Inviare e-mail pubblicitarie senza il consenso del destinatario è vietato dalla legge. Se questa attività, specie se sistematica, è effettuata a fini di profitto si viola anche una norma penale e il fatto può essere denunciato all’autorità giudiziaria. Sono previste varie sanzioni e, nei casi più gravi, la reclusione. La normativa sulla privacy non permette di utilizzare indirizzi di posta elettronica per inviare messaggi indesiderati a scopo promozionale o pubblicitario anche quando si omette di indicare in modo chiaro il mittente del messaggio e l’indirizzo fisico presso il quale i destinatari possono rivolgersi per chiedere che i propri dati personali non vengano più usati.

Il Garante per la protezione dei dati personali ha posto in chiara evidenza i profili penali tornando ad occuparsi con un provvedimento generale del fenomeno dello spamming, cioè dell’invio massiccio ed indiscriminato di messaggi pubblicitari non richiesti, che interessa singoli utenti Internet e piccole e medie imprese costrette a sopportare vari costi. Oltre a rappresentare una fastidiosa intrusione, lo spamming comporta infatti ingenti spese, in termini di tempo, di costi di utilizzazione della linea telefonica, di misure organizzative e tecnologiche per contrastare virus, tentate truffe, messaggi e immagini inadatti a minori, riversando sugli utenti i costi di una pubblicità a volte aggressiva e insistente.

Dopo una serie di interventi mirati che hanno portato a sospendere l’attività illecita di alcune aziende e persone fisiche e a denunciarne talune all’autorità giudiziaria, e di linee comuni concordate su scala europea, il Garante ha adottato un nuovo provvedimento per precisare vari aspetti legati all’invio in Internet di e-mail promozionali o pubblicitarie, anche alla luce del recepimento della recente direttiva europea avvenuto con il Codice in materia di protezione dei dati personali da poco pubblicato decreto legislativo n. 196/2003, in www.garanteprivacy.it).

Chi intende utilizzare le e-mail per comunicazioni commerciali e promozionali senza mettere in atto comportamenti illeciti deve tenere presente che:

è necessario il consenso informato del destinatario. Gli indirizzi e-mail recano dati personali e il fatto che essi possano essere reperiti facilmente su Internet non implica il diritto di utilizzarli liberamente per qualsiasi scopo, come per l’invio di messaggi pubblicitari: in particolare, i dati di chi partecipa a newsgroup, forum, chat, di chi è inserito in una lista anagrafica di abbonati ad un Internet provider o ad una newsletter, o i dati pubblicati su siti web di soggetti privati o di pubblici per fini istituzionali. Gli indirizzi e-mail, insomma, non sono “pubblici” nel senso corrente del termine; il consenso è necessario anche quando gli indirizzi e-mail sono formati ed utilizzati automaticamente mediante un software, senza verificare se essi siano effettivamente attivati e a chi pervengano, e anche quando non sono registrati dopo l’invio dei messaggi; il consenso del destinatario deve essere chiesto prima dell’invio e solo dopo averlo informato chiaramente sugli scopi per i quali i suoi dati personali verranno usati: vale dunque la regole dell’opt-in, cioè del accettazione preventiva di chi riceve le e-mail, non del rifiuto a posteriori (opt-out); non è ammesso l’invio anonimo di messaggi pubblicitari, cioè senza l’indicazione della fonte di provenienza del messaggio o di coordinate veritiere. E’ comunque opportuno indicare nell’oggetto del messaggio la sua tipologia pubblicitaria o commerciale; chi detiene i dati deve sempre assicurare agli interessati la possibilità di far valere i diritti riconosciuti dalla normativa sulla privacy (revoca del consenso, richiesta di conoscere la fonte dei dati, cancellazione dei dati dall’archivio etc.); chi acquista banche dati con indirizzi di posta elettronica è tenuto ad accertare che ciascuno degli interessati presenti nella banca dati abbia effettivamente prestato il proprio consenso all’invio di materiale pubblicitario; la formazione di appositi elenchi di chi intende ricevere e-mail pubblicitarie o di chi è contrario (le cosiddette “black list”) non deve comportare oneri per gli interessati.

L’autorità ha disposto per un’ampia serie di destinatari un ulteriore divieto dell’attività, già illecita in base alla legge, indicando alcune modalità per tutelare i diritti degli interessati anche di fronte all’autorità giudiziaria penale o in caso di e-mail provenienti dall’estero. Le sanzioni per chi viola le disposizioni di legge vanno dalla “multa”, in particolare per omessa informativa all’utente (fino a 90mila euro); alla sanzione penale qualora l’uso illecito dei dati sia stato effettuato al fine di trarne per sé o per altri un profitto o per arrecare ad altri un danno (reclusione da 6 mesi a 3 anni). E’ prevista anche la sanzione accessoria della pubblicazione della pronuncia penale di condanna o dell’ordinanza amministrativa di ingiunzione. Ulteriori conseguenze possono riguardare l’eventuale risarcimento del danno e le spese in controversia giudiziaria o amministrativa.

© 2000-2006 Marco Massara - Rho