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(©
2007 Marco Massara - Rho):
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fra spam, opt-in e opt-out
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Standard di una campagna di email marketing
| Diversi
utilizzi dell'Email nel Marketing
|
| Cosa
me ne faccio dell'email? |
Ci sono molte cose che il marketer può fare
con l'email... ecco un tentativo
di sistematizzarle e di giudicarle:
CUSTOMER COMMUNICATION
Soprattutto l’istantaneità, il basso
costo e la possibilità di personalizzare
la comunicazione,
sono i fattori che rendono l’eMail uno strumento
utile ed utilizzato per la comunicazione
commerciale con il cliente. Il cliente può
ricevere quasi in tempo reale e secondo i suoi
interessi novità generali legate all’azienda,
al cambiamento dei servizi, notizie in esclusiva,
documentazioni su certi prodotti, informazioni sulle
nuove versioni, su errori rilevati nei test
o anche essere invitato ad eventi riservati ai clienti.
Dobbiamo qui precisare che, tranne nel caso di informazioni
o novità giudicate
indispensabili da comunicare, le comunicazioni con
il cliente sono tendenzialmente
precedute da un permesso dato dal cliente stesso:
una serie di messaggi che l’azienda invia
senza che siano stati richiesti dal destinatario,
può annoiare, generare proteste e, quindi,
ottenere l’effetto opposto di quello desiderato.
FOLLOW-UPS
Con “follow-ups” intendiamo l’atto
di recuperare la comunicazione con uno o più
persone
dopo un contatto già avuto con le stesse.
Un ordine, una domanda, una protesta, una riunione
di lavoro: tutti questi contatti
rappresentano per chi vende, ma non solo, una risorsa
estremamente preziosa. L’idea è
quella che, se c’è stato un contatto,
bisogna far di tutto perché quell’avvenimento
riaccada.
Abbiamo già detto di come l’eMail tenda
a diventare lo strumento più comune e immediato
della continuità dei rapporti e abbiamo anche
parlato della sua capacità interattiva. Proprio
questi due fattori, insieme alla velocità
e al basso costo, rappresentano la forza dell’eMail
nel
caso che stiamo trattando.
La capacità di rispondere dopo poco tempo
a un ordine o a una domanda che sono stati
ricevuti e il fatto di poter far figurare il contenuto
del messaggio originale sia nel corpo sia,
in qualche modo, nel soggetto dell’email (Es.:
“Subject: Re: informazioni sul prodotto X”),
rendono la comunicazione del venditore estremamente
gradita e accettabile per il cliente,
anche se poi nel messaggio vengono inserite alcune
informazioni su nuovi prodotti o eventi
che non erano state esplicitamente richieste.
Un altro utilizzo dell’eMail in questo contesto
si presenta dopo delle riunioni di lavoro o
incontri personali: un messaggio di ringraziamento
seguito da un riassunto di ciò che è
stato discusso e da nuove proposte, che l’altro
partecipante può leggere lo stesso giorno
dell’incontro, senza dubbio, aiuta il mittente
(nel nostro caso, l’azienda) ad ottenere credito,
dando inoltre l’opportunità di dare
vita a una nuova discussione.
A questo punto, un altra modalità, più
a diretto contatto con il cliente, potrebbe
giustamente venire in mente: l’utilizzo del
telefono.
Ma il telefono, medium con un maggior grado di coinvolgimento
umano dell’eMail, e che
quindi sembrerebbe più adeguato nel recupero
di un contatto, presenta invece lo svantaggio
di essere più costoso e, quindi, ultimamente
sconveniente – in particolar modo quando il
numero dei contatti da gestire raggiunge, come succede
spesso in ambito commerciale, le
migliaia di unità.
MAJOR ANNOUNCEMENTS O BREAKING NEWS
Quando un’azienda ha da comunicare qualcosa
di molto importante o di immediata
rilevanza per tutti i suoi clienti, come, ad esempio,
un’acquisizione, una fusione, un nuovo
presidente, un informazione che tenta di gestire
una crisi o altre novità di questo peso,
la
capacità del sistema di Posta elettronica
di inviare lo stesso messaggio verso un gran numero
di destinatari (“broadcast email”), rappresenta
una risorsa adeguata allo scopo e,
soprattutto, un sistema conveniente di raggiungerlo.
La comunicazione di annunci di grande rilevanza
e di valore immediato per tutti i clienti,
non può attendere più di un giorno
per aver luogo, né, molte volte, può
permettersi di
dipendere da giornali o televisione.
Ad esempio, una intervista ambigua e compromettente
di un presidente di un’azienda,
trasmessa su un canale televisivo molto seguito,
necessita senza dubbio di una contromossa
immediata (e difficilmente le televisioni concederanno
un’altra intervista, alla stessa azienda,
il giorno dopo).
In situazioni di crisi come quella appena descritta,
il primo scopo, in sintesi, è quello di
raggiungere i propri clienti per non perderli. L’ipotesi
di comprare uno spazio pubblicitario
su tutti i giornali nazionali è sicuramente
un metodo adeguato per raggiungere un gran
numero di persone e per dire senza intermediari
quello che si vuole dire, ma non tutte le
aziende se lo possono permettere.
l’eMail, come già ripetuto più
volte, può raggiungere molti clienti, in
poco tempo e a costi
bassissimi, e possiamo quindi considerarla come
l’ipotesi migliore 18 per gestire questo tipo
di crisi.
EMAIL SURVEY
Il sondaggio, oltre a essere uno strumento informativo
prezioso per qualsiasi azienda,
rappresenta anche una possibilità concreta
per i clienti di dare la propria opinione.
Iniziamo col dire che i vantaggi dei sondaggi via
eMail, rispetto a quelli via telefono o via fax,
sono essenzialmente due, e cioè (1) è
più facile rispondervi e (2) sono meno intrusivi
di quelli
fatti per telefono.
L’importanza di questi due fattori è
essenzialmente il fatto di tenere conto del destinatario
facilitandolo nell’operazione che gli viene
chiesta. La comodità nella risposta che l’eMail
permette rispetto al fax (operazioni più
lunghe a costo più alto) e la possibilità
di non dover
per forza rispondere sul momento, sono i risvolti
concreti che fanno sì che la Posta
elettronica sia il mezzo più adeguato allo
scopo primario dei sondaggi, e cioè di ottenere
risposta.
MAILING LIST DI DISCUSSIONE
I gruppi di discussione via eMail hanno la particolarità
di coprire un numero pressoché
illimitato di tematiche; troviamo discussioni che
vanno dall’Astronomia alla Formula1,
passando per argomenti come la macchina del pane
e il volontariato per i disabili nella città
di Berkeley.
Data questa premessa, le possibilità che
fra tutti i gruppi di discussione ve ne sia almeno
uno che tocchi l’ambito di un qualsiasi prodotto
esistente sul mercato è praticamente
uguale a 1.
Per il marketer, questo significa, nella maggior
parte dei casi, migliaia di utenti Internet già
coinvolti nel contesto in cui si colloca il prodotto
da promuovere. L’azione che ne segue è
la
richiesta, al proprietario del gruppo, di inserire
(per un certo periodo di tempo e,
solitamente, a pagamento) un messaggio pubblicitario
in ogni email scambiata nella
discussione.
La capacità dell’eMail di supportare
l’attuarsi di una condivisione, conferma, in
questo
punto, tutta la sua forza e si dimostra una eccezionale
possibilità per raggiungere, senza
ricerche di mercato troppo lunghe e dispendiose,
un audience numeroso e già targettizzato.
EMAIL NEWSLETTER (O E-ZINE)
Novemilionicinquecentomila (circa) è il numero
di pagine Web che si possono trovare
cercando la parola newsletter sul motore di ricerca
Altavista.
La ragione di questo eccezionale risultato è
che Internet, attraverso la Posta elettronica, ha
dato la possibilità a tutti di diventare
editori.
In termini generali, scrivere una eNewsletter equivale
a editare, via eMail, un articolo su un
certo tema, avente come target uno o più
utenti di Posta elettronica interessati a
all’argomento trattato.
Più propriamente, una eNewsletter è
il tipo di comunicazione appena descritto, inviata
periodicamente e sempre sullo stesso tema generale
a coloro che vi si sono iscritti via eMail
o via Web (formulari).
Un esempio di come può presentarsi un messaggio
di una eNewsletter è il numero 196 di
Mercoledì 26 Aprile 2000 di Internet Marketing
Chronicles, di cui proponiamo l’intestazione
e
alcune righe iniziali:
The Internet Marketing
Chronicles
http://www.marketingchallenge.com
"Time To Grow Your Online Business"
Issue 196 -- April 26, 2000
IMC is published each Wednesday
and distributed to over 100,000
Internet marketers and
webmasters who have asked
to receive it.
If you ever need to unsubscribe, simply send a blank
email from
the address below to mailto:unsubscribe@MarketingChallenge.com.
You have received this issue at: massaram@lu.unisi.ch
This is an opt-in emailing
list and we have a copy of every
subscription request on file.
Le parti che abbiamo colorato ci permettono di spiegare
brevemente alcune
caratteristiche e funzioni di base di una eNewsletter:
The Internet Marketing Chronicles
Branding. La prima parte dell’intestazione
ci introduce nella funzione di promozione del
nome (brand) che detiene la proprietà della
eNewsletter.
Il fatto che, in questo come in molti altri casi,
più di 100.000 persone si trovino
settimanalmente davanti agli occhi il nome del fornitore
di informazioni a loro utili e che essi
stessi hanno personalmente ed esplicitamente richiesto,
aiuta ad aumentare generalmente
la percezione positiva del servizio e, quindi dell’azienda
che lo sostiene. Un esempio di come
si possa dilatare questa percezione e, contemporaneamente,
anche aumentare il numero
degli iscritti alla eNewsletter, è rappresentato
dal rinomato “word of mouth” o “passaparola”:
nel nostro caso, l’inoltro del messaggio di
una eNewsletter ad un amico che sappiamo
interessato, è il modo più semplice
perché una espansione del genere abbia luogo.
http://www.marketingchallenge.com
Promozione del sito Web. La seconda riga
dell’intestazione rappresenta l’indirizzo
(URL)
della Homepage del sito Web a cui la eNewsletter
fa riferimento.
Questo collegamento ipertestuale, insieme a molti
altri inseriti all’interno del corpo del
messaggio, ha la funzione di aumentare il traffico
di visitatori nelle pagine del sito.
Solitamente questo viene fatto inserendo nel messaggio
degli estratti interessanti di alcuni
articoli o, più in generale, delle tematiche
sviluppate parzialmente che possono essere
approfondite raggiungendo, attraverso un link, alcune
pagine del sito Web.
Notiamo che, in questo modo, oltre all’obbiettivo
promozionale, viene data una valida
opportunità di approfondimento al lettore
e si evita di dover inviare messaggi troppo lunghi
che spesso non fanno che scoraggiare la lettura.
"Time To Grow Your Online Business"
Messa a Tema e Mission. La terza e ultima
riga dell’intestazione ci permette di parlare
di
altri due fattori fondamentali di una eNewsletter:
il primo, la messa a tema, riguarda il fatto
che ogni eNewsletter viene costruita su una tematica
che, per quanto possa essere vasta,
rimane comunque delineata ed esplicita (in questo
caso, il business online); il secondo
aspetto è la dichiarazione di uno scopo preciso
(spesso in forma di promessa) che dovrebbe
sempre rappresentare un valore aggiunto per il lettore.
La chiarezza e la coerenza nel tempo di entrambi
gli aspetti, è fondamentale sia per l’identità
della eNewsletter in sé, sia, dall’altra
parte, per rendere i lettori coscienti di a che
cosa
“appartengono” e, quindi, nei casi migliori,
più attenti e attaccati al servizio a cui
si sono
iscritti.
Issue 196 -- April 26, 2000 / IMC is published
each Wednesday
Periodicità. La regolarità
temporale della pubblicazione è una delle
caratteristiche basilari
delle eNewsletter. Dal punto di vista dell’editore,
la decisione su che tipo di periodicità
adottare è frutto di uno studio sulle risorse
disponibili: se il proprietario di una eNewsletter
promette ai suoi lettori una frequenza settimanale,
questo significa che ha le risorse per
uscire ogni settimana con qualcosa di nuovo (non
pubblicare, e quindi venire meno alla
promessa, comporterebbe una crisi nel rapporto con
i lettori). Osserviamo che, dallo studio
delle risorse disponibili, dipende molto della credibilità
dell’editore: promettere di uscire ogni
giorno, senza avere qualcosa di veramente interessante
da dire, equivale a perdere la fiducia
che la quotidianità dell’offerta aveva
suscitato. Dal punto di vista del lettore, infatti,
il fatto
che ciò che ha chiesto gli verrà fornito
con una certa regolarità (daily, weekly,
biweekly,
monthly, bimonthly), genera una mossa di fiducia
verso l’editore. Questa mossa di fiducia è
data dal fatto che la regolarità ha una connotazione
positiva verso colui che la rende
possibile: se una pubblicazione è regolare
nel tempo, significa che dietro c’è
un ordine, una
pianificazione, un lavoro che rendono possibile
che questo accada. Ma, come abbiamo già
detto, il livello dei contenuti, qualsiasi periodicità
venga promessa, rimane il fattore cruciale
perché la fiducia permanga.
who have asked to receive it. […] This is
an opt-in emailing list
Permission e Opt-in. Questi due temi, che
verranno ripresi più in profondità
nei prossimi
paragrafi, riguardano, sinteticamente, il fatto
che una eNewsletter è definita essere Opt-in
quando i destinatari si sono iscritti volontariamente
dando il loro permesso alle condizioni
(tematica , mission, periodicità, utilizzo
dei dati privati, etc.) dichiarate nella loro totalità
dal
proprietario della lista.
Altre caratteristiche importanti sono le quattro
che descriveremo nel prossimo articolo
(targettizzabile, misurabile, trackable, personalizzabile).
Fra tutti i modi che abbiamo visto di utilizzare
l’eMail nel Marketing, le eNewsletter
rappresentano senza dubbio quello più popolare,
diffuso e utilizzato da chi fa business via
Web per “bussare alla porta” degli utenti
interessati:
eMail newsletters have rapidly gained popularity,
especially in the high-tech marketing arena. Every
major high-tech information provider, including
C|NET, CMP, IDG, and Ziff-Davis publishes free email
newsletters, some on a daily basis. (Silverstein,
2000)
Sinteticamente, il successo delle eNewsletter dipende
dal fatto di poter riassumere in sé tutti
i vantaggi dell’eMail e di utilizzarli pienamente
per il marketing.
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Per domande: info@emailmeeting.biz
©
2000-2006 Marco Massara - Rho
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